C’est la simplicité et l’intelligence,
C’est le respect de la tradition,
C’est aujourd’hui et c’est demain,
C’est le rassemblement,
C’est l’humain et son cheminement,
C’est familial et souriant.
Ce texte poétique, il a été écrit par la directrice artistique Catherine D’Amours, alors que les fondatrices d’atelier b, Anne-Marie Laflamme et Catherine Métivier entamaient le long processus de définir l’identité visuelle d’une marque forte, appelée à inspirer une culture à oser tout en faisant des choix vestimentaires durables et engagés.
Recoller les morceaux
« Nous avons conçu nous-mêmes notre première identité visuelle (nous ne connaissions pas cette expression-là alors, nous avions conçu… un logo!). Nous avions plus ou moins conscience que le projet était réel en 2008, et nous n’avions aucune idée qu’il durerait dans le temps. Au fur et à mesure que le projet s’est développé, nous avons travaillé l’identité visuelle selon nos besoins. Étiquettes, sacs d’achat, site web se sont ajoutés de façon un peu maladroite au fil des saisons », racontent les fondatrices.
Cinq ans après avoir lancé leur entreprise, Anne-Marie et Catherine ont travaillé en profondeur l’identité visuelle d’atelier b : « Nous avons commencé des démarches pour refaire notre site web, puis notre amie Catherine D’Amours nous a gentiment fait réaliser que ce n’était pas juste un nouveau site web dont la marque avait besoin, mais bien d’une nouvelle identité visuelle complète! Elle avait bien raison », précise Anne-Marie, co-fondatrice, co-designer, en charge des communications et du marketing chez atelier b.
En conceptualisant l’expression visuelle de leur marque, Anne-Marie et Catherine ont permis à atelier b de s’imprégner à la fois dans les esprits et dans le temps, en reflétant les valeurs qu’elles souhaitaient lui insuffler : le rassemblement, le respect de la tradition, l’esprit d’une force tranquille et le jeu.
Qu’est-ce qu’une identité visuelle?
Avant d’être illustré par une signature visuelle, atelier b est tout d’abord une marque définie avec des mots et porteuse de valeurs précises. « Les identités visuelles qui se démarquent sont souvent celles qui sont bien réfléchies. », explique Véronique Lafortune, spécialiste en image de marque et fondatrice de l’agence Billyclub.
« Avant d’entrer dans l’exécution, il y a un travail de réflexion et de précision à faire », précise-t-elle.
Ce travail, il implique de prendre des décisions au terme desquelles la marque, épurée, sera réduite à sa plus simple expression. Selon Véronique, « la cohérence et la simplicité de compréhension sont la clé d’une image réussie. »
Une histoire, vue sous plusieurs facettes
Une fois qu’on a défini ce que la marque doit représenter, on peut plonger dans l’aspect visuel de la chose. Anne-Marie et Catherine ont pris le temps de nous décrire les différentes facettes que leur marque informe : « Nous aimons de notre identité qu’elle a une base sobre et intemporelle, mais avec des accents qui sont modulables et qui changent dans le temps, permettant de garder un sens du jeu et d’ajouter une touche actuelle. », précisent-elles.
- Le logo : « Le logo principal est très sobre, imaginé en minuscules, et sans empattement. Nous avons acheté une typographie réalisée par Letters of Sweden, un studio indépendant. Elle est utilisée pour le logo, mais on la retrouve parmi les textes de notre site web ou encore sur nos affiches. Pour accompagner le logo principal, Catherine a développé 9 “ b ” minuscules dessinés manuellement, inspirés par les calligraphies des membres de notre équipe. Ces “ b ” représentent l’authenticité, la diversité, l’unicité et l’expression personnelle des membres de notre communauté. On les associe aussi à la main de l’artisan derrière le travail textile. Nous les utilisons sur les étiquettes volantes, le papier de soie, nos totes bags.
Nous les aimons près des vêtements! » - L’enseigne de la boutique : « Nous avons appliqué le logo en acier inoxydable sur une base en acier noir qui rouille avec le temps. Nous aimons ce contraste entre le matériau brut qui vieillit en beauté et le minimalisme net du logo. »
- Les visuels affichés sur les médias sociaux : « Nous privilégions les images sans texte. Nous créons toutes les images utilisées sur nos médias sociaux et avons un guide assez précis sur le types de photos produites. »
- La palette de couleurs : « La palette principale est composée de gris charbon (logo et typographie), de marron (autocollants ronds pour les envois, encres à étampe et certains détails typographiques) et de vert (peintured’éléments en boutique et sur la devanture, certains éléments de papeterie et détails graphiques). Ces couleurs sont dites intemporelles. Nous avons aussi une palette de couleurs accents qui varient selon les saisons. Nous en choisissons une par saison qui est utilisée comme couleur accent sur le site web, comme papier de soie uni pour l’emballage en boutique et en ligne et comme garnitures pour les tote bags. Elle est choisie pour contraster avec la palette de couleurs principale et avec la couleur textile de la saison. Nous aimons qu’elle détonne! »
- Charte éditoriale : « Indissociable de l’identité visuelle, notre guide comporte une section qui concerne le vocabulaire et le ton utilisé dans nos communications. La personnalité de la marque se veut engagée, douce et artistique. Sa voix est sensible, confiante et chaleureuse. »
Savoir marquer les esprits
En misant sur une base sobre bonifiée d’accents colorés selon la saison, l’identité visuelle d’atelier b a été conçue pour durer dans le temps. En ce sens, certaines facettes demandent une attention particulière : « Le logo, par exemple, est un morceau de l’identité qui doit être réfléchi pour traverser le temps. Les couleurs et les choix typographiques qui l’accompagnent peuvent être évolutifs selon les époques et l’évolution de la marque. ».
Il faut donc être en mesure de mettre sa marque en mots mais aussi de simplifier au maximum son expression visuelle pour lui permettre de rester en phase avec l’ère du temps : « La marque et son essence peuvent évoluer mais en amont il faut que les fondations soient solides. », met en garde Véronique.
« En restant le plus proche de l’essence du projet, de ce qu’on est vraiment, on s’assure que même si on est dans l’air du temps en termes d’esthétisme on peut toujours justifier nos choix. », explique Véronique.
La durabilité de l’identité visuelle passe par la cohérence, mais aussi par l’authenticité, selon la spécialiste : « Il faut être authentique au projet et sa raison d’être, assumer pleinement sa personnalité et ce qui la rend unique. »
« C’est l’authenticité derrière le processus de création qui rend la marque différente et unique! », abondent Anne-Marie et Catherine, pour qui cette valeur est des plus importantes.
Pour en savoir plus sur la vision d’atelier b et ses fondatrices
Pour en savoir plus sur Véronique Lafortune et Billyclub, l’agence qu’elle a fondée
Crédits de la photo en bannière : Cindy Boyce
Crédits des photos dans le corps du texte : Jean-François Brière