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Distribution

Repenser la distribution

Article de blogue

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Temps de lecture : 5 minutes

« En mars 2020, 60% des détaillants québécois n’avaient aucune présence sur le Web.  Et ce, malgré tous les programmes, toutes les subventions et toutes les formations mises en place au cours des 20 dernières années ¹ », rapporte Jacques Nantel,  professeur émérite à HEC et chroniqueur à Radio-Canada. 

Le spécialiste des dynamiques entrepreneuriales et de la psychologie consumériste relève les défis qu’entraîne ce retard de visibilité numérique auprès des détaillants : « Le problème pour nos détaillants est double. S’ils ne sont pas sur le web, ils perdent déjà ou risquent de perdre 15% de leur chiffre d’affaire. Le second problème est pire. Près de 50% des achats faits en ligne par nos concitoyen·ne·s proviennent de sites non canadiens (incluant Amazon.com versus Amazon.ca). Ceci veut dire que près de 7% de notre consommation est exportée avec les conséquences fiscales que l’on connait. »

De nouveaux défis

Bien que la demande pour les produits conçus et fabriqués au Québec connaissent une ascension notable depuis la première vague de la pandémie, les propos de Jacques Nantel mettent en lumière la nécessité pour les détaillants d’être présents sur les plateformes numériques afin de rejoindre les consommateur·trice·s au Québec.  

Toutefois, la seule présence numérique n’est que la pointe de l’iceberg : « Le plus grand défi est de parvenir à proposer une expérience à la hauteur sur un marché restreint et vis-à-vis d’une présence continentale et mondiale toujours plus forte », soutient Pierre Balloffet, professeur agrégé à HEC et spécialiste de la marque artisan. 

L’expert va ainsi plus loin dans la réflexion, soulignant le caractère poreux souhaité entre la présence en ligne et hors ligne au bénéfice d’une expérience client bonifiée : « Il est question de redéfinir l’aménagement des lieux de commerce afin de valoriser l’expérience […]Il faut arrêter d’opposer expériences hors ligne et en ligne mais plutôt les intégrer», précise-t-il.  

Vers une expérience d’achat globale

Cette reconfiguration de l’expérience client implique un changement de rôle pour les détaillants :  « On veut de l’expérience à valeur ajoutée dans le magasin. Pour le reste, on veut de l’efficacité. Les contours de la commercialisation deviennent désormais hybrides », relève Jacques Nantel. 

En tant que cofondateur de la boutique en ligne Chic & Basta qui promeut des objets de design faits main par des créateurs indépendants du Québec, Louis Durocher explique que pour lui, ce changement de rôle passe principalement par la relation qu’il tisse avec ses clients  : « Notre contact étant virtuel, il est essentiel d’avoir un service à la clientèle hors pair. Je crois que comme petite boutique le niveau de personnalisation et de sincérité que nous pouvons offrir demeure un élément qui nous distingue. »

Bien que la proposition d’une expérience centrée sur le client autant sur les plateformes numériques qu’en boutique soit une composante importante dans le succès d’un chiffre d’affaire prospère, encore faut-il mesurer l’efficacité de ce parcours client à partir des données générées : 

 « […] Si un détaillant n’a pas le minimum d’information afin de suivre le parcours de son client (CRM en magasin, cookies sur le Web et IA pour en faire l’analyse), il est hautement handicapé par rapport aux Amazon, Etsy ou Simons de ce monde », met en garde Jacques Nantel. 

Qu’en est-il de la responsabilité de l’artisan·e? 

« L’artisan·e a tout autant intérêt à optimiser l’expérience client » poursuit Jacques Nantel. L’expert en dynamiques entrepreneuriales précise sa pensée : « Il ou elle doit aussi entrer dans la modernité du marketing par base de données, par réseau et par suivis web. C’est possiblement encore plus important pour un artisan·e que ce ne l’est pour bien d’autres détaillants. » 

Cet assouplissement des frontières de l’expérience client représente non seulement un défi opérationnel (en termes d’efficacité et de mesure de performance) mais également un défi stratégique : « De plus en plus, la « raison d’être » de l’organisation devient centrale, tout comme sa capacité à se penser au sein d’une communauté [..]. », ajoute Pierre Balloffet.

L’artisan·e a en ce sens intérêt à miser sur le fameux « pourquoi » derrière la genèse de son entreprise, en plus de prioriser la qualité de ses produits et celle de l’expérience qu’il offre à sa clientèle-cible.

« Il faut se penser comme des lieux de rencontres et d’expériences, bref, comme des médias! », explique l’expert en marque entrepreneuriale. Louis Durocher abonde en ce sens : « Développer une marque forte et distincte est désormais un aspect crucial ». 

Des avenues de distribution démultipliées 

S’il revient désormais à l’artisan de maximiser l’expérience et de se penser comme un lieu de rencontre, cela veut-il dire qu’il doit assurer lui-même la distribution de ses produits? 

Depuis la pandémie, observe le fondateur de Chic & Basta, beaucoup d’artisan·e·s se sont tourné·e·s vers l’auto-distribution à partir des plateformes de ventes en ligne : « Privé·e·s de leurs canaux de vente traditionnels, comme les salons et les marchés, les créateur·trice·s se sont lancé·e·s dans le commerce électronique, ce qui a entraîné une baisse d’inventaire disponible pour les boutiques comme Chic & Basta », explique-t-il. 

Pierre Balloffet voit dans ce modèle d’affaire un intérêt financier : « Le fait d’intégrer le plus possible les maillons de la chaine de distribution permet de capturer le plein de la valeur générée » précise-t-ilToutefois, cette auto-distribution est appelée à s’émanciper de l’univers de boutique au profit d’une expérience client bonifiée, nuance Nantel. 

Au-delà de l’auto-distribution, d’autres scénarios complètent l’éventail de possibilités proposé. Comme le soulève Louis Durocher, distribuer ses produits à travers des plateformes de curation représente une avenue intéressante en ce qu’elle permet aux artisan·e·s de bénéficier du rayonnement de la plateforme, et de rejoindre un bassin de clients qui entretiennent un lien de confiance en ces curateur·trice·s : « Boutiques et places de marché peuvent devenir un levier vers plus de notoriété, plus de ventes, et permettre aux artisans de se concentrer sur leur production, le développement de nouveaux produits », souligne le cofondateur de Chic & Basta. 

L’auto-distribution représente ainsi une avenue à considérer pour les entrepreneur·e·s qui sont en mesure de proposer une marque forte, une expérience qui intègre les dimensions en ligne et hors ligne et qui occupent une présence forte au sein de la communauté. D’autres avenues s’avèrent possibles telles que la distribution via la vente en gros / B2B  qui mise sur le nombre de canaux de ventes ou encore la notoriété générée par la distribution ciblée sur des plateformes de curation. Comme l’a mis en lumière Pierre Balloffet, le choix d’un réseau de distribution en tant que partie intégrante de l’expérience client en est un de stratégie : il faut garder en tête la raison d’être de la marque et opter pour un scénario qui lui est cohérent et profitable.


 ¹ Les statistiques rapportées par Jacques Nantel proviennent du Centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (CEFRIO) et du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) 


À noter : certains propos ont été reformulés par souci de clarté.

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