Marque artisan : la valeur d’une proximité

20 juillet 2020

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La crise actuelle a affecté les artisans diversement selon leurs métiers. Beaucoup semblent parvenir à maintenir tant bien que mal la tête hors de l’eau. Avec les assouplissements qui se profilent et en espérant le meilleur pour demain, il est même possible de considérer que cette crise puisse accélérer la manifestation de tendances déjà présentes : par exemple la valeur nouvelle accordée à la proximité.

La proximité, un levier ?

Fions-nous aux analyses de maints observateurs de notre société. Ils ne sont bien sûr pas toujours unanimes, mais ils paraissent au moins s’accorder sur un point : la valorisation réelle, aujourd’hui, de cette notion de proximité. « Voisinage de communautés », « Marché local » ou « Circuits courts » sont des expressions qui émaillent de plus en plus fréquemment notre vocabulaire. À tel point que l’on pourrait se demander si la « proximité » n’est pas devenue une valeur en soi. La proximité, malgré toutes ses connotations positives, n’est bien sûr pas une valeur. C’est un moyen. Un levier.

Le distant, l’ennemi ?

Par une curieuse inversion de l’histoire, s’expliquant sans doute en grande partie par les contre-coups d’une mondialisation commerciale faisant souvent de la plus élémentaire humanité, le loin ou le distant semblent perdre progressivement de l’attrait. Il fut un temps où les plus beaux navires rapportaient à Venise les épices, parfums et étoffes de l’Orient. Idem pour l’Amérique dans sa relation à la vieille Europe. Il demeure d’heureuses exceptions de ceci, mais ce lointain commercial a cessé de stimuler notre imagination. Voici longtemps que l’expression « Fait en chine » n’évoque plus aucun rêve pour qui que ce soit, sinon pour de rudes mercanti ! 

Que signifie être proche ?

Pour nos marques artisans, il y a dans ce retournement à la fois une belle occasion puisque la valorisation de la proximité géographique nous profite souvent … et une trappe. En effet, un marché local trouve rapidement ses limites. Pour beaucoup d’activités relatives aux métiers d’art, une croissance saine et durable exige de franchir les frontières de sa communauté immédiate. Proche, ne doit donc pas juste s’interpréter au sens géographique. Il y a dans l’idée de proximité, aussi une idée de complicité, de partage et de communion. C’est la communauté qui en définitive « fait » le territoire autant que l’inverse. Et cette communauté-là, peut être étendue presque à l’envie sur un plan géographique. 

Que retenir de tout ceci ?

Les métiers d’art profitent d’un bon vent. La crise actuelle amplifie beaucoup de facteurs de croissance déjà présents et déjà positifs. Pour en tirer le meilleur parti, habituons-nous à penser la marque artisan au-delà de nos seuls cloisonnements géographiques. Ils nous sont souvent des assises précieuses, des racines indispensables, faites d’histoire et de mémoire, mais ils nous piègent tout à la fois. Le vrai territoire de la marque artisan, c’est le territoire ou l’espace d’une communauté. Que celle-ci soit passionnée de tissus, de pierre, d’émaux, de verre, de céramique, de bois, de musique (alouette !), peu importe. C’est la connivence, ce proche-là, qui est la vraie marque de fabrique de nos pièces de production comme d’expression. Le vrai socle d’une marque artisan.

Auteur : Pierre Balloffet