Comment votre clientèle-cible découvre-t-elle vos produits? Et surtout, de quelle façon devient-elle ambassadrice de votre marque? Tel un entonnoir, les différents points de contact qui gravitent vers un objectif défini (par exemple, l’achat de vos produits) forment ce qu’on appelle le parcours client.
Évidemment, ce parcours doit être adapté à votre clientèle-cible, soit les personas qui la composent. Gardons en tête que vos produits répondent à un besoin auprès de ces personas et que le parcours est jalonné d’occasions d’interagir avec votre marque. Si votre clientèle-cible consolide une expérience positive après avoir interagi avec votre marque grâce aux points de contact que vous aurez mis en place, elle sera plus susceptible d’adhérer à vos produits.
Regard sur trois versions différentes d’un parcours-client dans une quête inattendue de chaussures.
Éveiller l’intérêt (point de contact #1)
Imaginez un instant que vous n’avez plus de souliers. Votre chien a encore fait des siennes, vous vous retrouvez avec le besoin d’acheter une nouvelle paire.
Scénario A : Le jour même, vous tombez sur une story commanditée de la marque montréalaise HOTELMOTEL qui vous présente des souliers unisexes, écoresponsables, faits à la main. Il se trouve que les valeurs évoquées par les produits résonnent avec vous : la durabilité, l’inclusivité, la créativité et l’innovation.
Scénario B : Vous croisez par hasard une boutique de souliers en marchant sur le boulevard St-Laurent. La devanture retient votre attention alors vous vous arrêtez pour observer l’intérieur de la boutique.
Scénario C : Alors que vous prenez un café avec un ami, vous remarquez ses souliers et lui demandez où il les a achetés.
Bref, tous ces points de contact auront été une première occasion d’interagir avec ces marques dans le but de répondre à votre besoin de souliers.
Convertir (point de contact #2)
Intéressé par la marque, vous poursuivez votre parcours vers celle-ci.
Scénario A : Après avoir vu la story commanditée de la marque HOTELMOTEL et avoir été conquis par les valeurs évoquées, vous cliquez sur le lien et tombez sur leur site internet. Vous regardez la nouvelle collection et ajoutez à votre panier une paire de souliers.
Scénario B : Votre attention est attirée par le design épuré de la devanture de la boutique Maguire sur St-Laurent, alors vous décidez d’y entrer. Une fois à l’intérieur, la sourire et la bonne humeur de la vendeuse vous font oublier l’incident de votre chien et vous donnent le goût d’essayer quelques paires.
Scénario C : Lorsque vous complimentez les souliers de votre ami, il vous répond qu’il les as achetées en ligne sur le site d’etik & co. Pour maximiser le temps que vous passez avec votre ami, vous vous abonnez rapidement à la page Instagram pour ne pas oublier le nom de la marque.
Conclure (point de contact #3)
C’est ici que votre cible devient cliente! Le point de contact en question implique la possibilité d’acheter vos produits.
Scénario A : Après avoir ajouté à votre panier une paire de souliers, on vous informe que la livraison est gratuite. Tant mieux pour vous, vous finalisez votre achat!
Scénario B : Les paires de souliers que vous avez essayées vous donnent l’impression de flotter sur un nuage. Qui plus est, la vendeuse se montre attentive à vos besoins et vous offre un service que vous appréciez, un heureux mélange de proactivité et de tranquilité.
Scénario C : Quelques heures plus tard, vous furetez votre fil d’actualités Instagram et tombez sur une publication d’etik & co. qui réitère l’impact positif du commerce équitable sur la justice dans le monde. Curieux d’en savoir plus sur l’histoire de la marque mais serré dans le temps, vous visitez leur site internet et découvrez une paire de chaussure qui vous intéresse en particulier. Après l’avoir ajoutée dans votre panier, vous quittez le site internet en vous disant que vous reviendrez plus tard lorsque vous aurez le temps.
Fidéliser (point de contact #4)
C’est l’occasion ici de garder un lien avec vos clients afin qu’ils continuent d’acheter par la suite. Ou encore, qu’ils recommandent vos produits à d’autres personnes.
Scénario A : Une fois l’achat complété, on vous offre un rabais de 20% sur votre prochain achat, ainsi que la possibilité de participer à une vente d’échantillon exclusive à leur communauté de clients. Intéressé, vous leur donnez votre adresse courriel pour rester en contact!
Scénario B : En finalisant la transaction à la caisse, on vous offre un sac réutilisable et écoresponsable dans lequel transporter vos souliers vers votre retour à la maison. C’est aussi un objet qui, lorsque vous sortirez faire les courses, vous rappellera la marque et l’expérience positive que vous avez vécu.
Scénario C : Une semaine plus tard, une des publications de la marque etik & Co lance une promotion de 15%. Vous vous rappelez que vous aviez laissé votre panier en plan, et convenez que cette promotion inattendue qui semble plutôt rare serait le moment idéal pour finaliser votre achat. Une fois chaussé de votre récent achat, vous recevez un compliment de la part d’un collègue, à cet égard. Heureux de partager votre joie, vous mentionnez leur provenance ainsi que les valeurs que la marque représente pour vous, avant de poursuivre votre conversation sur le commerce équitable et le mouvement du slow made.
L’expérience positive, héroïne de l’histoire
À la lumière de ces scénarios, nous réalisons que les points de contacts qui ont suscité une interaction positive ont mené à l’étape suivante, pour se clôturer par une transaction. Dans tous les scénarios, votre expérience a été positive à chaque étape, ce qui vous a incité à poursuivre votre interaction avec la marque jusqu’à finaliser votre transaction. C’est donc important de veiller à ce que l’expérience client soit positive à chaque point de contact entre votre clientèle-cible et votre marque.
Dans les chaussures de votre clientèle-cible
Cette mise en scène aura également mis en lumière l’importance de se mettre dans la peau (ou les chaussures!) de sa clientèle-cible. Il faut saisir l’état d’esprit dans lequel elle se trouve lorsqu’elle réalise son besoin. Au-delà des nouveaux souliers, votre clientèle-cible souhaite s’identifier à des valeurs comme la créativité et l’équité, rehausser sa confiance en soi, se récompenser d’une réussite, ou encore affirmer sa participation à l’économie locale. Lorsque ses besoins sont identifiés, vous serez en mesure d’optimiser les points de contact avec votre clientèle-cible pour lui offrir une expérience des plus positives.
À chaque produit son rythme
Entre acheter un savon ou une bibliothèque, la prise de décision risque d’être plus rapide dans le premier cas, car le risque encouru est beaucoup moins grand. Par ailleurs, la fréquence d’achat d’un savon risque également d’être plus fréquente que celle d’une bibliothèque. Il faut donc tenir compte de la nature de votre produit et adapter le parcours client en conséquence. Ce n’est pas parce que votre clientèle-cible, après avoir visité votre site internet, n’a pas effectué d’achat qu’elle n’est pas intéressée par vos créations. C’est peut-être qu’elle économise pour s’offrir vos produits, ou qu’elle souhaite les essayer en boutique avant d’effectuer un achat. Pour augmenter les chances de conversion, assurez-vous que votre parcours soit simplifié, fluide et centré sur l’expérience que recherche votre clientèle-cible.
*À noter que les scénarios relèvent de la fiction et sont présentés à titre indicatif seulement.
Auteure: Jessica Hébert
Crédits de la photo de couverture:
Chaussures: HOTELMOTEL
Photographe: Richmond Lam