Comprendre son marché

Pour commencer, une bonne philosophie de base est de garder en tête qu’il est plus facile de créer quelque chose que les gens désirent que de convaincre les gens de désirer un produit («Make Things People Want > Make People Want Things»). En théorie, tout le monde peut acheter votre produit, mais en pratique il est beaucoup plus efficace de déterminer qui le désire déjà (parfois sans même le savoir) et de s’affairer à le leur faire découvrir. On cible son marché pour trouver et définir ses futurs clients, pour ensuite utiliser le marketing dans le but de se faire découvrir.

Beaucoup d’entrepreneurs, qu’ils soient plutôt verts ou même plus expérimentés, croient pouvoir se fier à leur intuition, croient avoir en tête une bonne image mentale du client type. C’est possible… mais peu probable. Et même si vous êtes cette rare personne, il est vraiment préférable de valider cette intuition et d’y ajouter des termes et des chiffres, ne serait-ce que pour pouvoir le communiquer à d’autres.

Qui sont mes clients?

En définissant le client type, vous pouvez aussi mieux cerner le marché et vous poser des questions importantes. Par exemple :

• Est-ce que le marché en question est assez grand pour supporter votre produit?
• Devriez-vous modifier votre/vos entreprise.s pour mieux servir cet auditoire?
• Est-ce que des modifications au produit rendraient la relation et l’interaction avec les clients plus efficace?
• Quelles seront les meilleures approches marketing pour rejoindre les clients les plus prometteurs?

Bien connaître sa cible permet de répondre à ces questions de manière beaucoup plus informée et solide. Gardez aussi en tête que cette définition de cible devra s’affiner et évoluer avec le temps, avec l’intention de toujours garder la meilleure orientation possible. Pensez à une randonnée dont la direction est ajustée constamment à la boussole vers le «nord» de votre marché cible; plutôt qu’à un plan immuable vers un supposé trésor caché.

Le marché est défini par les consommateurs qui le composent. Il faut donc les connaître et les caractériser avec chiffres et descriptions. Non, vous ne vendrez pas aux «femmes de 30 à 45 ans qui ont du goût». Il faut recueillir plus de détails. Si votre produit est déjà en vente, considérez récolter ces informations auprès des clients existants, par sondage, par entrevue, par questionnaire, etc.

Quelques exemples d’informations à découvrir: âge, localisation, genre, niveau de revenu, éducation, langue.s parlée.s, état civil, emploi, domaine d’emploi, etc. Allez-y également plus précisément avec leurs intérêts, passe-temps, valeurs, habitudes, etc. Vous pouvez aussi utiliser des études existantes dans votre domaine. Si vous avez déjà un site web, creusez–en les données statistiques, étudiez vos comptes de médias sociaux, qui vous suit, qui commente, etc.

Compétiteurs et perspectives extérieures

Déterminez quelques compétiteurs, connus, supposés, et peut-être même certains autres que vos premières recherches vous permettent maintenant d’identifier. Pensez aussi plus large, le PDG de Netflix par exemple considère que son entreprise est en compétition avec le sommeil. Vous opérez à une échelle complètement différente évidemment, mais c’est un type d’exercice pour réfléchir à son produit sous un angle différent.

Continuons dans cette idée de perspectives. Maintenant que vous avez un profil du client type, si vous prenez son point de vue, percevez–vous votre entreprise différemment? Est-ce que des changements s’imposent à votre esprit pour mieux correspondre à leur impression? Comprenez-vous mieux votre clientèle? Votre produit? Peut-être avez-vous découvert un angle mort qu’il serait intéressant de creuser. Peut-être encore des questions de plus à poser à vos clients existants ou à dénicher dans des statistiques.

La cible se précise

Sans vous lancer immédiatement dans un exercice complet de positionnement de marque, vous devriez maintenant être en mesure d’ébaucher une phrase définissant votre marché. Par exemple: « Notre cliente type est une femme de 30 à 35 ans habitant en milieu urbain, intéressée par l’environnement, qui passe du temps en nature, cherchant à comprendre son époque ». 

Réfléchissez maintenant à votre produit avec cette nouvelle information et décrivez votre produit tout d’abord selon ses caractéristiques mais, plus important encore, selon les bénéfices qu’il apporte à cette nouvelle cliente type. « Magazine bisannuel; articles détaillés sur les défis environnementaux; collaborateurs de pointe; design épuré » peut devenir « Une ressource inestimable pour comprendre notre époque et orienter vos choix responsables ».

J’espère que ce survol de l’importance du marché cible commence à vous orienter dans cette démarche, vous trouverez bientôt des ressources plus avancées dans la section du coffre à outils et bien sûr nous sommes toujours à l’écoute de vos questions ainsi que les sujets sur lesquels vous aimeriez en apprendre plus.

• – •

Auteur : Patrick Tanguay